Cuando un beneficio deja de estar disponible

Por Diana Forero, directora de marketing de Zerviz

Los programas de beneficios suelen diseñarse como una planilla con reglas, tramos, puntos y condiciones. Sin embargo, para el usuario funcionan como una costumbre y si se repite por años, es percibida como una promesa entregada por el comercio.

Por eso, cuando aparecen cambios que el cliente siente como un retroceso —sea por menor acumulación, más requisitos o beneficios que se vuelven más difíciles de acceder— el ruido no se explica solo por “la letra chica”. Es una brecha en experiencia de usuario entre las expectativas y la realidad. 

La satisfacción no depende únicamente de lo que entregas, sino de cuánto se parece eso a lo que la persona esperaba recibir y las expectativas no nacen del reglamento: nacen de lo que el cliente entendió, de lo que se le fue confirmando con el tiempo, de lo que se instaló como “lo normal”.

Cuando esa normalidad cambia, el usuario no lo procesa como un ajuste técnico: lo siente como un daño y en experiencia del consumidor hay una verdad incómoda: la pérdida pesa más que la ganancia. En ese punto, el beneficio deja de ser un incentivo y se transforma en un símbolo de confianza erosionada. Es ahí donde el vínculo se enfría. No porque el cliente sea caprichoso, sino porque la relación se sostiene en continuidad y coherencia; cuando esa lógica se rompe, el usuario comienza a recalcular su lealtad.

En Chile, además, este enfriamiento tiene una consecuencia práctica: la distancia se convierte rápidamente en fuga. Leyes como la portabilidad financiera o de números de celulares reducen la fricción para cambiarse. Entonces, una experiencia que antes se traducía en reclamo y resignación, hoy puede traducirse en un acto concreto: migrar. A veces no es inmediato; a veces es más silencioso: menos uso, menos recomendación, menos disposición a perdonar el próximo error. Es decir, una relación que pierde temperatura.

Por eso, el problema no es solo “recortar” el problema es romper una promesa percibida. Gestionar un programa de beneficios no es solo optimizar costo; es administrar expectativas y administrar expectativas requiere el mismo rigor que cualquier estrategia financiera: anticipar el impacto emocional, explicar con claridad, facilitar transiciones y, sobre todo, cuidar a quienes construyeron la costumbre contigo.

Moraleja: los programas de beneficios se gestionan con empatía. Porque cuando un cliente siente que perdió algo, no se pierde un beneficio… se pierde un poco de la relación que ya se ha creado en el tiempo.